全部自己搭台一年请来25国艺术家6万观众,魔都有个2岁的神奇剧场叫“1862”……

☑ 「零补贴」全年营收超2800万,同比上一年涨幅40%;全年利润超500万,涨幅130%;

☑ 100%自办演出季,上演80台106场演出及公益活动,平均上座率超80%,90%以上项目微盈利;

☑ 举办商业活动47场,国际一线品牌超30%,高端商业地标逐步形成;

☑举办“1862 Plus”公益教育艺术加料活动30余场,为近万人次提供了公益艺术服务;

☑ 全年接待观众60000人次,自有票务系统累计购票会员近万人,微信公众号粉丝数累计超20000人,同比增幅达230%,观众满意度持续保持达90%;

☑ 初步构建全媒体矩阵,与180多家媒体达成长期合作,收获国内外媒体专题报道千余篇;

☑荣获“长三角公共文化空间创新大赛”-跨界文化空间最佳案例奖。

这是正式营业第二年,1862时尚艺术中心交出的2019总结数据👆

一个开业不到2年的中型剧场,在「零补贴」之下实现生存独立已是艰难,如何肩负起剧场最本源的艺术追求?

为何坚持打造对标国际顶尖大剧院的演出季概念?

又是怎样在短时间内,于竞争激烈的上海演艺市场争得一席之地?

1862在未来还有多少种可能性?

这种模式是否能够延续或复制?

“三个坚持”演出季

坚持提前1年规划,提早半年开票,100%自办演出季节目

www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲在国外,“演出季”几乎可说是顶尖剧院的艺术名片,因其涉及资源广泛,运作条件苛刻,在国内,只有少数大型成熟剧院能够坚持实行,往往还要经过数年的运营积累。在剧院越来越多、艺术方式和娱乐方式越来越多样化的背景下,每个演出季的推出都是考验一个剧院整体运营能力的标杆。

对一家成立不到2年,且需要自负盈亏的剧场来说,实行演出季制度所面临的难度是“排山倒海”式的:

艺术定位、节目筛选、成本测算、观众积累、资源调配、渠道拓展……尽管困难重重,1862从成立的第一年起就明确了演出季制度,坚持所有项目100%自办,提前一年策划,提早半年开票。这样带来的直接好处是:剧目艺术品质有保障、艺术特色鲜明统一、宣传营销计划性强、观众可选择剧目灵活性高、剧场多业态运营空间大。

每年的4月,1862会对外公开当年的演出季菜单,从2018年高调推出“先锋时尚、古典跨界”的“内容先行”5A演出季,到2019年以“概念先行”的五个小型艺术节平行串起的“青春主场、生活万岁”风格化展演,再到2020年“主题先行”的可持续策演,主打旗舰板块“新视像感官剧场”“剧焦荷兰”与四大全新升级的卫星板块华丽上线…不到两年时间,1862不但摸索出了一套独具特色的演出季运营节奏,同时实现了剧场艺术理念对大众文化审美的浸润与实际票房收益的兼顾。

坚持先锋时尚、古典跨界艺术风格,呈现多元化、多层次剧场形式

www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲开业第一年的演出季,1862推出了「剧场新浪潮」、「华语新生力」、「视听嘉年华」、「摩登新古风」以及「亲子合家欢」五大主题展演单元,取其英文名称首字母定为“5A”演出季,同时也暗喻这些精选剧目的“优等生”地位。通过一年的运营,1862在主流大戏、精英艺术与庶民美学之间寻找到明晰定位,以独立、自由的文化精神为引领,主打“小众商业剧场”概念,致力于先锋时尚、古典跨界的艺术特色。

www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲2019年4月,1862以小型艺术节为策演蓝图推出2019演出季,主打单元「绝对1862 Absolute 1862」集结了全年演出季的旗舰节目,代表着1862最为鲜明的品牌主张和文化精神。包括融合歌剧、舞蹈、戏剧、马戏、阿卡贝拉等多种艺术形式的欧洲全景史诗——开幕大戏《生活万岁》;集结8个国家和地区,9位诗人和13位艺术家,联动戏剧、文学、音乐、视觉艺术等领域,同时也是1862剧场原创自制的首创之作《1862春天诗歌音乐剧场》;巧妙揉合了幽默表演、视觉幻象、肢体、杂技、魔术与音乐等手法,让人始终沉浸于无限惊喜中的法国创意喜剧《爱情万岁》,以及将在年末登场的太阳马戏传奇之作《蓝人秀》。

www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲2020年演出季目前虽未公布主题,然其节目规格及策划思路却可窥见一二。

“剧焦荷兰”(Dutch Focus)是1862首度尝试与国外官方艺术机构深度合作推出的showcase式特色展演板块,呈现四台翻转制式想象、充满艺术野心的亚洲首演剧目,包括沉浸式游戏电音舞蹈剧场、音乐剧场、运动肢体剧场、行为舞蹈剧场,零时差接轨荷兰一线艺术家及其代表作,大胆跨界戏剧、电音、摇滚、现代舞、肢体剧、行为艺术、装置艺术、影像等艺术门类;“新视像感官剧场”在高科技多媒体、古典影像与当代剧场之间激荡共振,重磅推出法国多媒体魔幻秀、澳大利亚/英国时装影像音乐剧、法国装置影像音乐剧场、巴西多媒体视听剧场及法国极乐游戏影剧院等多种形式,展现丰富开放的视觉意像,激发物质感官的共融参与,无论警世寓言还是狂欢派对,皆从视像出发召唤起青春的身体记忆。

坚持国际化艺术品质,对标国际一流艺术节“小而美”剧目

演出季要实现自主的、健康的、可持续的运营,除了明晰的剧场定位和差异化的运营思维以外,保持演出品质是核心因素。从1862的艺术特色、经营定位、地理位置、座位与舞台条件以及设计风格等多方面因素考虑,世界各大艺术节的中小型剧目是较为适合的剧目蓄水池,由此,1862重点聚焦了法国阿维尼翁戏剧节OFF单元、爱丁堡戏剧节Fringe单元、柏林戏剧节、东京戏剧节、伦敦默剧节等国际指标性艺术节剧目,以及港澳台的戏剧节,同时以各国大使馆、国内外部分艺术家或艺术管理者经纪的推荐演出剧目作为补充。

数据显示,在2019演出季的42台,逾80场演出中,90%以上来自国际各大艺术节热点剧目,30%剧目为世界或亚洲首演,40%剧目为国内或上海首演。www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲这些项目的最终入选,大多都是策演团队直接前往各大戏剧节挑选回来的。

除了部分对国内外名剧名团的定向邀约外,1862倾注了更多视线在还不为国内观众所熟知的“小而美”的优秀演出团体,以今年被引进的五部来自法国阿维尼翁戏剧节OFF单元的作品为例:《生活万岁》、《爱情万岁》、《大鼻子情圣》、《音乐蛋奇幻夜》及《沙拉里的玫瑰花》,无一不是突破戏剧文本限制、呈现多元艺术融合、调动全感官体验的剧场佳作。

2020年演出季,国际化剧目超95%以上,首演剧目超过80%,除了有来自大众熟知的法国阿维尼翁戏剧节、东京戏剧节外,还有更多来自荷兰阿姆斯特丹戏剧节、奥地利维也纳戏剧节、比利时安特卫普戏剧节等国际著名艺术节的剧目,将带来耳目一新的艺术感受。

www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲用策演国际艺术节剧目的标准去筛选演出季的每一个展演单元,汇集世界不同艺术节气韵的剧目在同一空间被赋予全新的生命力,这种坚持也赋予了1862国际化的气质。

“三个办法”营销推广组合拳

www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲面对日益激烈的市场竞争,如何通过营销保障票房收入的最大化,是每家剧场都必须思考的课题,1862全年演出季90%项目实现基本盈利的背后,除了节目特色鲜明、定位准确外,是一套颇有章法的营销组合拳。

票价中低,吸引、培养和巩固目标年轻客群

1862的节目内容和特色决定了年轻观众是其核心目标群体,而受众数据调查也验证了这一事实:26~35岁观众占到了44%,18~25岁观众约为28%,也就是说,35岁以下年轻观众占比超过了70%。1862的核心观众和目标观众呈现年轻化、较高的教育背景、较高的国际化及多元化的剧目接受度、较高的文化消费意愿及消费能力的特质。为此除了在节目上继续坚持品质和特色,在定价上1862也明确了中低价位的票价设置机制。

www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲1862常规节目的最高票价一般不超过480元,平均票价则在240元左右,所有自办项目均设置了80元学生票;合家欢类项目,在综合考虑演出成本、演出时长、观众体验及可售座位等因素后,全场票价定位在120-150元,一大一小的看剧支出不超过300元,一家三口不超过450元。

以面向全年龄的世界著名互动体验秀《蓝人秀》为例,1862时尚艺术中心是其本轮中国巡演中唯一单场售票不足800张的中型剧场,演出场次却是最多(14场)的两站之一,1862演两场,才能达到其他大剧场一场的可售票量,劣势尽显,成本压力巨大。www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲与此相对的,是平均票价不到480元,380元及以下可售票占比达46%,这意味着要售出95%的票才能收回成本。然而事实最终证明了这样的定价方案是符合观众消费水平和心理预期的:蓝人秀开票不到24小时,票房即突破100万,20天后超过了220万,演出前1个月,售出率已达九成,实现基本成本回收已可预见。

从吸引年轻观众,培养和巩固一批忠实粉丝的角度出发,1862的演出票定价始终走“亲民”路线,而数据证实了其有效性:运营第二年,粉丝数同比增长100%,自有渠道销售占比从40%上升至60%,剧场会员的粘合度和复购率上升明显。

精准营销,打造线上线下全媒体矩阵

演出体量有大有小,有系列项目有单一剧目,有严肃戏剧也有全民娱乐,要准确传递信息、快速激发观众兴趣,对剧场的自主营销能力提出了更高要求。

◎系列型、板块化节目,长线策略构建新媒体矩阵

www.ms035.com_【官方首页】-明仕亚洲通过近两年的媒体拓展与维护,1862初步形成覆盖权威纸媒、门户网媒、电台、电视台及新媒体KOL的全媒体矩阵,类型涉及民生、体娱、戏剧、文旅、音舞、亲子、财经等多个行业领域,与超过170家媒体达成长期合作,仅2019年一年,就完成新开拓媒体95家,实现外部媒体发稿1761篇,同比增长220%。

为加强公众对于剧场的认知,在过去的一年中,媒体宣传结合剧场自身特点,围绕“1862零补贴运营模式”、“2019演出季发布会”、“62表演艺术开放日”、“1862春天诗歌音乐剧场”、“1862live”、“香港艺术月”等剧场品牌事件进行集中报道,专项总计发稿逾250篇,占到全年媒体发布总量的14%,引发行业较大关注,为树立剧场正面的公众形象起到了良好的传播效果和社会影响力,这其中尤其以1862首部剧场原创自制剧目《1862春天诗歌音乐剧场》为代表,成为小众低温文化成功营销的典型。

2019年5月的上海戏剧市场可说是风生水起,各大剧场的精彩好剧一时集中井喷,几乎每个周末都有十数个剧目同时上演。1862自制剧目《1862春天诗歌音乐剧场》在5月10日-5月12日横空出世,来自8个国家和地区的9位诗人和13位音乐家云集黄浦江畔,以自己的诗歌和音乐为媒介,呈现三台世界首演的原创剧目。

1862采用的精准新媒体矩阵营销,联动20余位艺术家自媒体,30余家主流精准媒体4家出版社,10余家文创书店,6大高校诗社等发稿近百篇,举办近10场联动线上线下的互动活动,参与观众逾3000人次。澎湃直播随后对演出进行了全程直播,单场在线观看超过10万人次,现场平均上座率达到了九成,网络互动话题参与超100万人次。

做诗歌音乐剧场面临的困难是巨大的:演出形式国内鲜有涉猎对观众而言更是陌生、原创自制项目投入成本高昂而市场反响不可预知、对接艺术家多达22人涉及8个国家和地区涉及多种语言和文化背景…甚至在开演前夕遭逢主要演员因突发病情无法如约出席…与此同时,它带来的参考经验和文化影响却更显珍贵:它实现了将商业演出的经济效益、多元文化跨界的演出形式、接轨国际的艺术审美在国内剧场舞台的相互成就。

◎重点化、单一体项目,短线策略获得线下密集曝光

对1862这类演出体量小、场次少、宣传频率密集的中型剧场来说,以每年的演出季及S级重大项目为契机,采用短期、高频、密集的宣传策略,在演出前两周挑选精准线下渠道进行密集曝光,可以让大众迅速熟知演出项目,达到对剧场品牌的强认知。

《蓝人秀》作为剧场成立至今体量最大的一个项目,以往都是在千人以上大剧院演出,对于中型剧场来说,如何在巨大的成本压力之下做好营销推广工作,实现基本盈利,十分考验剧场的资源整合能力及执行力。为此,1862根据项目节奏制定了从首轮开票、二轮开票、双11热点、年末合家欢的四大阶段性宣传计划,线上累计发稿超过150篇,涉及权威主流媒体、本地生活、艺术文化、亲子教育、美妆餐饮、旅游出行等近百家媒体平台,线下广告露出密集覆盖商务楼、热门商场、地铁站、高档小区、美术馆及书店等人气场所。同时与百胜集团旗下网红咖啡Coffi & Joy、美国98年连锁汉堡品牌White Castle白色城堡,西式连锁休闲餐厅酒吧Blue Frog蓝蛙等不同业态企业,进行跨界异业合作,推出蓝人主题店、蓝人概念周边等系列活动及产品,持续吸引线下观众。演出前一个月,售票整体达到9成,圆满完成预定目标。

发挥特色,寻求商业与艺术的合作契机

美国艺术家沃霍尔曾经说过:“艺术商业是商业的下一个阶段。”从近几年的市场行情来看,艺术元素与商业的嫁接将会成为一种新的趋势,二者之间的关系并不是借势,而是共生——将优质文化内容融入高端商业活动,既能突破小众艺术“被仰望”的格局,又能打破商业活动的传统审美范式。商业活动与文化演出的结合可以快速而有效地达到传递品牌文化内核,彰显品牌个性及特色。

高端商业作为1862的运营特色之一,品牌活动是经营收入的重要来源之一,而品牌商户则是剧场商业艺术合作的重要伙伴,与传统合作方式不同的是,这种合作模式是三个层级上的:一是对剧场经营的实际经济支持。以2019年为例,1862共计收获商业赞助款项150万,合作购票、包场150万,为节目的营销推广提供了有力保障;二是对剧场品牌形象的宣传支持。同样以今年为例,西瓜视频、腾讯影业、万宝龙、LoroPiana等品牌的活动发布,带来了超500篇媒体发稿,数千万人次的网络曝光量,并创造了无数潜在的商业合作客群的连锁效应;三是剧场艺术与商业活动的创新融合思路。从劳斯莱斯全球大会中的《疯马秀》showcase,到贯穿中海地产2019年度数据大会的定制版《蓝人秀》,世界顶级设计师高缇耶携手波司登推出的联名系列发布会,越来越多的艺术元素已在高端商业中不断出现、融合,给商业品牌带来更多艺术气质及品牌影响。而高缇耶在巴黎推出的《FASHION FREAK SHOW》也是1862目前正在积极接洽引进的大秀剧目之一,将优质的文化演出沉浸到适宜的高端商业中,将是1862未来商业模式的探索方向之一。

这种剧场复合型商业运营模式的背后,是日益激烈的市场竞争下实现“自我造血”的危机感和求变意识,而这,正与各行业诸多优秀及至领头的商业品牌“转型”不谋而合。作为一家零补贴商业剧场,1862是“艺术+商业+公益”的中小剧院新兴模式探索的践行者。今年,1862接到了诸多商业体的考察调研需求,不少商业体已将“艺术商业”作为发展的一个重点尝试,在不同的商业项目中预先规划、设计艺术空间,将商业发展与艺术内容紧密结合,部分项目已陆续落地。1862的商业艺术运营案例为逐步发展起来的“艺术商业”提供了一些参考的数据和经验,特别是在各种地理位置、商业环境下的不同艺术空间,在如何规划艺术内容、定位艺术特色、确认空间体量、商业艺术融合、管理运营需求等内容上,进行了尝试和探索。

商业模式日趋高端化

在1862的零补贴运营模式中,商业收入占据着不可忽视的地位。“商业化”很大程度上保障了剧场的可持续运营,降低了票房压力对“艺术性”的掣肘,带来更自由的节目选择空间。

2019年近50场国内外一线品牌商业活动成功落地1862,从劳斯莱斯、奥迪、万宝龙、马爹利、腾讯影业等高端一线活动,到欧莱雅、阿迪达斯、三星、飞利浦等年轻时尚品牌,国际化、时尚化、品质化的商业品牌影响进一步扩大,国内外顶尖品牌的“全球首发”活动占到了全年商业的30%以上。

另一方面,为完善配套服务,让诸多国外演出院团及国际品牌客户能够更清晰地了解场地设施及硬件情况,今年年初,1862专门邀请华东建筑院对剧场进行全面而细致的重新测绘并进行3D建模,制作成误差仅在0.01毫米,支持360°全景AI剧场探索及数据拉取的智能专业工具,此举有效提高了场地数据的准确性,降低了因勘场投入的人力、资金及协调工作量,是国内剧院首创技术手段。

艺术公益 从聚集人气到回报观众

不同于建造于市区核心圈的剧场,浦江东岸滨江带属于新兴地标,无法为剧场带来足够旺盛的人气,如何将剧场推介给更多人呢?1862尝试了“走出去”和“引进来”两个重要步骤。即:将自有公益艺术品牌「1862 Plus」系列艺术加料活动推广到剧场之外,将剧场每年的「6·2 表演艺术开放日」打造成为城中文化盛事。

艺术加料:突破传统的观演关系

据统计,1862去年共举办了超过30场公益艺术活动,累计为近万人次观众提供了免费公益艺术服务。包括艺术科普、演出导赏、后台探班、剧本朗读、亲子互动、主创见面会、发布会、艺术市集等多种丰富的活动形式。

活动足迹涉及朵云书院、建投书局、上海当代艺术博物馆、光海书局、「上下」之家、衡山合集、思南书局、中信书店等十数家沪上知名的艺术空间及文创书店。同时,邀请到了上海广播电视台编导毕禕,新锐戏剧导演李建军,著名钢琴家宋思衡,日本明和电机社长土佐信道、艺术家马良、戏剧导演邓树荣、歌手央吉玛、黑森林Eric Mouquet、电子音乐家B6、物件操纵表演家Joseph Viatte等数十位嘉宾参与其中,他们以各自的独特视角和专业阅历,为公众解读文化,分享体悟,释放内心。

艺术开放:从创造人气到积聚人气

“62表演艺术开放日”作为1862时尚艺术中心的常设节日,其设立初衷,是期望打破物理空间的壁垒,寻找城市空间、人与文化的连接,创造全新的观演关系,让公众置身在流动的艺术盛宴中,聆听当代艺术与历史景观的互动对话。

从2018年首次开启的环船厂14台开放式多据点沿江戏剧艺术展演,到渗透浦东陆家嘴周边商圈,推出“演出+巡游+沙龙+市集+公益”的全新组合形式。包括15台免费户外接力演出、4组大型木偶巡游、1场对谈公共空间表演艺术沙龙、10余家趣味文创户外市集,联动周边10余家商户参与。在营销宣传上,1862联合了40余家媒体及活动平台发起联合招募,最终收获单日超3000人次的客流,10万人次的网络关注度,见证了这8小时限定的小小艺术日所辐射出的微小却炽热的能量。

艺术融合:打造功能复合的“未来剧场” 

纽约大都会歌剧院第一任总监列奥波德·达姆罗什曾说:“要想知道一座城市的文明程度,看看它的剧院就可以了。”

举行过呼麦摇滚演唱会、办过千人免费法语“蹦迪”现场、给“魔性电器”明和电机开过跨界音乐会,把“真·佛系”歌手药师寺宽邦演唱会卖到脱销,还给二次元偶像初音未来打过CALL,转身又自制了三场“诗歌音乐剧场”,承接了售票过九成才能打平成本的太阳马戏蓝人秀,1862这样一个与众不同的剧场在未来还会有什么样的可能?

在上海这座历史与未来,摩登与复古,东方魅力与西方文化交织的城市,不仅拥有众多见证“昨日”的戏院,亦不乏立足“现当代”的剧院,而面向“未来”的复合型剧场则给我们提出了更高挑战——除了看演出的2小时,剧场如何与人们产生更多关联?

未来的路还很长。

来源:周到上海       作者:邱俪华